Творчество креативность
Технологии креатива
"Подъезжай часикам к девяти, поштормим ", - говорят рекламисты, назначая вечернюю встречу коллеге. В любом случае, мозговой штурм (brainstorming) - нечто большее, чем междусобойчик. Многие консультационные агентства продают его как продукт - от 500 до 1 500 долларов за организацию “креативного процесса”.
Вообще, выглядеть "штурм " может по-разному: посиделки в кофейне, собрание в офисной переговорной или дома. Главное - наличие поставленной проблемы и хорошо подобранная креативная группа, которая ищет решение. Не обязательно знакомые люди, но желательно, чтобы они предварительно узнали друг друга. Полчаса на знакомство незнакомцев - момент важный.
Вариант мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче "Что? Где? Когда? "
Метод построен на вольном высказывании ассоциаций. Свободное ассоциирование первоначально использовалось в психотерапии, сейчас оно применяется также для группового решения задач, и это получило название "мозговой штурм ". Смысл в том, чтобы коллективно генерировать идеи для рекламы или решения деловых задач, которые не пришли бы в голову отдельному человеку дома на диване или в офисе за столом. Слово за слово, образ за образ... Один высказывает, другой подхватывает, третий завершает. Почему, собственно, для решения рациональных задач понадобились такие иррациональные методы? Что касается рекламы, за свободным ассоциированием стоит психологическая правда.
Исследования Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) показали, что название известной фирмы потребитель воспринимает иначе, нежели любое другое слово - активируя не "лексические " зоны мозга, а те, что отвечают за эмоции. Доктор Эран Зайдель, руководивший экспериментом, утверждает, что приход в человеческий быт громких торговых марок в последнее столетие привел к настоящей мозговой революции. Конкретно эксперимент выглядел так: студентов попросили смотреть на монитор, на котором появлялись разные слова - в правой или левой стороне экрана. При этом они могли быть написаны прописными или строчными буквами.
В числе слов находились самые простые существительные - "дерево " или "река ", например; брэнды - такие как Sony или Disney; а также абракадабра наподобие "биш " или "гнордс ". Студентов просили нажимать на кнопку всякий раз, когда они распознавали существующее слово. Обычные участники эксперимента узнавали существительные быстрее всех остальных слов. За ними следовали торговые марки, а замыкали цепочку несуществующие слова. При этом скорость определения обычных существительных увеличивалась в том случае, когда они появлялись на правой стороне монитора.
Это подтвердило гипотезу ученых о том, что левая часть мозга в большей степени задействована в анализе, а не прочтении информации. Однако когда дело доходило до брэндов, все было наоборот: студенты распознавали их раньше, когда они высвечивались на левой половине экрана. А это может означать, что правая сторона мозга, обычно ассоциируемая с эмоциональной деятельностью, участвовала в процессе более активно. "Это удивительно, - говорит доктор Зайдель. - Правила, обычно действующие при распознавании слов, здесь, похоже, применимы не всегда ".
Правда, специалисты в области рекламы, похоже, этим открытием не слишком удивлены. Именно так, говорят они, и должны работать брэнды. "Воздействие торговых марок таково, что они вызывают целый набор ассоциаций и мыслей, которые в большей своей части относятся, скорее, к эмоциям, чем к логике ", - говорит Роберт Джонс, руководитель группы консультантов при лондонской компании Wolff Olins в интервью журналу New Scientist.
Таким образом, метод свободных ассоциаций, из которых впоследствии рождаются концепции, оформляющиеся в свою очередь в сценарии, основан на вполне научно-обоснованных подходах.
"Мозговой штурм " как метод группового креатива новых идей был разработан в 1930-е годы. Он используется в самых разных областях - от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или даже личных ситуациях.
Креативное мышление в группе основывается на следующих психологических принципах. Сущность метода заключается в том, что выдвижение, предложение идей отделено от процесса их критической оценки и отбора. Было обнаружено, что человек средних способностей может придумать почти вдвое больше решений, когда работает в группе, чем когда трудится в одиночку. Кроме того, такая ситуация вызывает соревнование между членами группы. До тех пор пока соревнование не вызовет критических или враждебных установок, оно способствует интенсификации креатива, так как каждый участник старается превзойти другого, выдвигая новые предложения.
Творчество креативность
|
