Креатив
Креатив
Что такое креатив
Ну, конечно же, творчество. Управляемое творчество. И, как писал в интервью берлинской газете несомненный творец Эйзенштейн, создание режиссерского сценария сродни проектированию банального железобетонного сооружения и "откровению творческого гения здесь не место ".
Вот это да! А как же озарение, крики по ночам, вещие сны? Да есть это все, есть. Просто креатив - это решение задачи при минимальных затратах.
Вспомним каннский ролик-победитель: мы видим бланк с записанными вертикально кружочками. Закадровый голос поясняет, что каждая автомобильная компания борется за ... и проверяет у своих автомобилей надежность, безопасность и прочее. Одновременно с этим рука ставит в каждом кружочке поочередно галочку напротив названной характеристики. Завершается ролик фразой: "И только одна компания это делает дважды ". Та же рука ставит по второй галочке в кружочках и мы видим, как они магическим образом превращаются в знак "Фольксваген ". Ничего не убавить, не прибавить. Бюджет ролика явно писался на земле. Никаких постановочных съемок, минимум текста и актеров. Красиво. Как сказал известный психолог-консультант Б. Злотин, красота - это интуитивное ощущение функциональности.
Есть такая формула красоты решения, формула идеальности: идеальность = Сумма функций полезных / сумму факторов расплаты. Все это стремится к нулю при минимуме факторов расплаты. Исходя из этого закона - а это закон развития любой системы по Г. С. Альтшуллеру (Альтшуллер Г. С. - автор Теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), активно применяемой сегодня в рекламе и PR. Прим. автора): "Идеальная система (реклама, PR-статья, ролик, щит, календарь) - та, которой нет, а функция ее выполняется ". Формула креативности решения...
Для нормального человека это несколько непривычно - как это "нет ", а как же тогда рекламировать(-ться)?! В голове возникает карусель - затраты на изготовление, размещение.
Можно, конечно, долго бомбить город рекламой, а можно заставить людей говорить о вас, вашем кофе или кафе. Кстати, о кафе. В Питере есть небольшое заведение возле Исакия. Там все рублевые цены раньше были указаны в луидорах, эскудо, дублонах и пиастрах. Антураж был пиратско-байкерский: мотоцикл в углу, черепа-кости, настоящие пираньи в аквариуме. Но самым оригинальным был туалет - там на двери было прикручено порядка десяти задвижек самого разного вида, закрывайся на любую, хоть на все. Туалетная бумага тоже имела "широкий ассортимент " за разными подписями: "для консерваторов " - газета "Правда ", наждачка "для любителей острых ощущений " и просто рулон нормальной туалетной - "для тех, кто не выделывается ". Все это вместе с хорошей кухней и приветливым персоналом вызывало желание привести друзей в это оригинальное место. Здесь был реализован идеальный конечный результат - появление большого количества бесплатных рекламных агентов. И автор, напиши он название закусочной, тоже мог бы смело быть записан в этот "клуб рассказывающих про кафе возле Исакия ". Услышав о таком, ведь захочется, будучи в Питере, забежать в столь разрекламированное место.
Однако... Недавно там поменялись хозяева и все оригинальности исчезли, как и испарились все щеколды в туалете, и он теперь вообще не закрывается. Рассказывать стало не о чем. Перестал работать главный критерий хорошей рекламы - появление вторичной рекламы.
Креатив чаще появляется там, где кончаются деньги. И наоборот - исчезает там, где денег много. И появляются всяческие "эври тайм во время еды - ваши зубы: " Кстати, в странах, где плоховато с площадью и природными ресурсами - Гонконге, Монако, Сингапуре, пришлось включить самый эффективный ресурс - мозги. Результаты налицо.
Если принять за константу отношение количества креативности к количеству выходов рекламы, то получается, что плохой креатив можно заместить количеством этих самых выходов. Так действуют богатые рекламодатели, из тех, кто имеет финансовую возможность считать нас таиландскими рыбаками. Для отечественного Заказчика время счастливой затратной рекламы безвозвратно ушло, хотя и не все это осознали. Да к тому же Заказчик порой просто боится хорошего креатива. Идея рекламы может быть не понята, даже если она идеально решает задачу Заказчика. А иногда неожиданное решение может его просто испугать. Именно неожиданное - большинство людей свое доверие человеку/рекламе/идее строят по формуле "Сколько моего я в Тебе (твоем ролике, твоем макете) ". И это естественно, потому что люди изначально физиологически тревожны. Природа щедро одарила наш мозг центрами тревоги, и поэтому мы автоматом воспринимаем все незнакомое, непривычное скорее как опасное. Так, на всякий случай.
Креатив
|
|
|
Назад в раздел
Самые интересные новости:
загрузка...
|
